テレビCMを出稿しようか検討している人にとって、Web広告との比較・検討は大きな課題です。特に、インターネットや情報端末が普及して1人1台のスマホを持つようになった現代では、Web広告の方が良いのではないかと考える人も多いでしょう。そこで今回は、テレビCMとWeb広告の違いや使い分けの方法についてご紹介します。
テレビCMとWeb広告の違いを比較すると？
そもそも、テレビCMとWeb広告にはどんな違いがあるのでしょうか。ターゲティング手法や訴求力、費用、データ分析の4つのポイントで比較してみましょう。
ターゲティング手法の比較
テレビCMとWeb広告では、ターゲティングの手法が異なります。
○テレビCM
テレビをつけている時間帯に合わせて放送する「スポットCM」、番組の視聴者層に合わせて放送する「タイムCM」の違いはあるものの、いずれも見ているターゲット層を大まかにくくり、興味・関心に沿ったターゲティングを行います。
○Web広告
自社のWebサイトに訪れたユーザーがどのような行動をとったのか、などの詳細な分析が可能です。これにより、年代・性別・地域・興味・関心などはもちろん、より詳細にパーソナライズされた広告を表示できます。
テレビCMは広くざっくりとしたターゲティング、Web広告は狭く深いターゲティングが行える広告手法だと言えます。後ほど解説する訴求効率にも関わることですが、「この年代、属性に広く知ってほしい」ならテレビCM、「この人に知ってほしい」ならWeb広告が適しているでしょう。
訴求力の比較
訴求力とは、ターゲットにどれだけ訴えかけられるかどうかのことを指します。
○テレビCM
世代や性別を問わず、テレビはまだまだ多くの人が見ているメディアです。テレビCMの魅せ方や活用方法によっては、多くの視聴者の中から潜在的なターゲットの興味・関心を引き出すこともできるでしょう。一方で、ターゲットは広くざっくりとしたものになるため、広告媒体そのものの訴求力は少々低い傾向にあります。
○Web広告
Web広告は興味・関心があるターゲットを絞って広告を表示させられるため、広告媒体としての訴求力は強い傾向にあります。一方で、興味・関心の低いターゲットに対しては訴求しにくいという側面もあります。
このことから、テレビCMは新たなターゲット層の発掘ができる広告、Web広告はターゲットを絞って効率よく発信する広告だと言えます。欲しい効果によって使い分けるほか、近年ではテレビCMを入り口として商品の知名度アップに利用し、興味を持った層に検索などでWeb広告を展開するという手法もあります。このようにメディアを横断した訴求方法は「クロスチャネル」と呼ばれています。
テレビCMの効果については、こちらの記事もぜひ参考にしてください。
「テレビCMが持つ効果とは？効果的なマーケティングのために必要なこと」
費用の比較
テレビCMとWeb広告では、かかる費用も異なります。
○テレビCM
放映する枠を押さえるための放映費、映像に関する制作費、企画費など、ある程度まとまった費用がかかります。
○Web広告
ターゲットに届いた数によって費用が異なるので、低コストからでも始めることができます。動画や映像、テキストデータを作る費用のみで、安く済むことも多いというメリットもあります。
テレビCMはある程度まとまった費用がかかるものの、その分信頼性（まとまった費用を出せる、放送基準をクリアした企業である）も高くなります。信頼性がアップするということは、より多くの人に訴えかけやすいということにもつながるでしょう。
Web広告はコストが低いですが、テレビCMと比べると信頼性が低い傾向にあります。ターゲットを絞りやすい反面、ピンポイントのターゲットにしか訴えられないのも特徴の一つです。
このため、必ずしも費用が高い方が良い、安い方が良いとは限りません。いずれの広告を利用するにあたっても、十分な運用設計を行い、費用対効果を考える必要があるでしょう。
データ分析に関する比較
テレビCMとWeb広告では、データ分析に関する手法も異なります。
○テレビCM
主流の指標であるGRPでは効果が測定しにくい、という指摘があります。一般的に、広告に対して効果を分析する数値的な精度は高くないと考えられています。
○Web広告
アクセス数や離脱率、コンバージョン率などさまざまなデータを細かく測定することが可能です。SNSなら、いいねやリツイートの数も指標になるでしょう。
すなわち、広告効果を可視化しやすいのはWeb広告の方だと言えるでしょう。とはいえ、そのデータは狭く深いターゲティングに限定したものとなることに注意が必要です。つまり、これも前述のクロスチャネルによるマーケティングの一環として利用するのがおすすめです。次章では、クロスチャネルによってテレビCMとWeb広告を使い分ける方法についてご紹介します。
テレビCMとWeb広告を使い分けるには？
では、実際にテレビCMとWeb広告をクロスチャネルで使い分ける方法について見ていきましょう。
テレビCMは「認知」に特化したメディア
テレビCMは「認知度アップ」に重点を置いた展開がおすすめです。商品やサービスをより多くの人に、わかりやすく知ってもらうことを目的としましょう。例えば、テレビCMの放送内容に「続きは○○で検索！」といったWeb広告への誘導を入れることで、テレビCMの認知度アップと、Web広告の訴求力を活用できます。
Web広告のコストの低さを利用する
既にマーケティング戦略が完成している場合、ターゲティングが詳細な場合には、コストを抑えて結果に結びつけやすいのがWeb広告です。制作費用も大がかりになりにくく、スマホで撮影した動画やチープな編集がかえって親しみやすさにつながることもありますので、上手に使えば低コストで成果を得ることもできます。
さらに、TwitterなどSNSなら、テキストと写真だけで広告もできます。こうしたコストの低さは間口の広さにもつながり、広告を打っただけでは必ずしも成果に結びつくとは限りませんので、入念な設計が重要です。
まとめ
テレビCMとWeb広告を比べると、ターゲティング手法や訴求力、費用、データ分析などの点が異なります。絶対にどちらかが良いということはなく、テレビとインターネットそれぞれの媒体の特徴をよく理解し、場合によって使い分けることが重要です。ウルテレなら、両方をまたいだクロスチャネル施策も可能ですので、ぜひ一度ご相談ください。
